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  • 靠一款单品 百平店240万月流水
  • 中餐 2018-01-11 12:47:50 |1247

概述:2013年成立,短短三年间,已经成了京城最红的面包店,一个100平左右的单店的最高月流水近240万,现在每家店的月收入流水平均在100万以上,排队买面包在原麦山丘已经是再平常不过的事情。


2013年成立,短短三年间,已经成了京城最红的面包店,一个100平左右的单店的最高月流水近240万,现在每家店的月收入流水平均在100万以上,排队买面包在原麦山丘已经是再平常不过的事情。

近日,原麦山丘新任CEO姚天分享了关于原麦山丘的一些经验。

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在加入原麦山丘之前,姚天已经在烘焙业摸爬滚打了好几年,2016年,姚天加入了原麦山丘团队,担任CEO,之前的工作经历也让他对这个品牌信心十足,“这个市场的消费能力很强,只是同质化的产品太多。原麦山丘在做不一样的事情,”姚天谈到。

切中市场痛点,消费升级

聊起面包界的消费升级,姚天首先谈到了面包领域的需求鄙视链。

“15年前,我们对面包的核心需求是什么?便携+管饱。所以小时候,义利果子面包这种老字号简直就是集体活动标配,小朋友们人手一个。”

童年的集体回忆

“后来,大家慢慢对口感有要求了,觉得果子面包不够松软,于是就有了好利来、金凤成祥、味多美这种面包品牌,松软可口,卖相不错,于是被消费者迅速接受,市场覆盖度奇高。”

“近几年,大家越来越关注健康,于是能当主食吃的欧包渐渐流行。但毕竟少油少盐少糖无馅料的欧包实在不符合中国人的口味,所以很快就被‘中国胃’们抛弃了。于是,原麦山丘的机会就来了。从产品层面,我们解决了这两个需求,健康又好吃(添加馅料,口感改良)”。

产品当然是一切的根本,但在消费升级时代,在产品上下功夫,仅仅是开始。

原麦山丘火遍朋友圈的三大玩法

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姚天认为,餐饮,尤其是面包这种快速消费品领域,用户的忠诚度非常低,再好吃的东西也有吃腻的那天,很难要求消费者一直认可某一品牌或产品。

于是,姚天瞄准了移动互联网的发展机会,让用户在“好吃”之外,爱上原麦山丘。他的切入点就是——微信朋友圈。

“微信朋友圈如今已成为人们获取信息的第一渠道,周末去哪吃、去哪玩,都是通过朋友圈推荐,这某种程度上是一种身份认同,也是一种社交标签。”

夜色中的原麦山丘

原麦山丘和星巴克不一样,星巴克的咖啡带着一种舶来品的新鲜感,原麦山丘作为一个本地品牌,如何刷爆朋友圈?

玩设计——“爆改男神”亲自操刀

“原麦山丘的店面选址以及装修,都是花了大力气的”,姚天说,“我们专门邀请了日本建筑设计师青山周平,亲自操刀西单、华贸,包括三里屯的新店。这么拼,就是为了提升消费者的购物体验,让他们觉得,在原麦山丘这么美的门店里,在原麦发酵的香气中,即使排队也是一种享受。”

原麦山丘门店中排队买面包的人们

玩周边——打造符号化的产品

“还有面包袋的设计,纯手工帆布袋,都是将原麦山丘符号化,给买面包的人一种身份上的认同感。”

原麦山丘的周边产品,精致的手工帆布袋

这样温暖美好的买面包体验,怎能叫人不在朋友圈秀晒炫呢?手指轻轻一点,不仅传达了“嘿,这里有好吃的面包”的信息价值,同时还有“我就是这样美美哒买面包的都市中产阶级”的身份认同,有了社交标签。

而当看到朋友因为自己的推荐也去买了同款面包,这种社交影响力也继而带来了一种心理满足感——嗯,你也是个有品位的人呐。

玩会员——营造归属感

“比如我们开发了线上会员卡制度,可以微信公众号直接注册会员,享受福利。还会通过一系列的线上线下活动,去增加会员的归属感和参与感。之后可能还会成立社区,让喜欢全麦面包的用户,因为原麦山丘而成为朋友,走到一起。”

丰富的线下活动

所以,原麦山丘晋级网红面包店,刷爆朋友圈,也就不足为奇了。

用户就像永远追不到的姑娘

原麦山丘微信公众号PCG+UCG(原创+粉丝创造)的内容生产模式被争相模仿,对于这种现象,姚天表示,“我们非常荣幸这种模式被友商学习,我们也愿意为整个行业贡献这样的一种可复制的商业模式。”

对手的模仿和竞争,姚天并不担心,“这反而是我们自我突破的动力,和倒逼运营模式迭代的机遇”。

原麦山丘线下门店中的精致摆设,符合女性审美

当各家铺天盖地开始进行内容运营时,原麦山丘画风一转,剑走偏锋,开始用户运营。

“我们通过初期的内容运营,成功把消费者转化成了用户之后,现在重点发力用户运营。”

姚天说,他们用户中很大一部分是“女粉丝”,之前他想换位思考,却怎么也不得要领,后来他终于想到一个办法:

“我把每一位用户当成自己正在追求的姑娘,她们都百般挑剔,而我们的用户运营,就是千方百计地想办法取悦她们,让她们开心。”

能否一直火下去?

消费者的口味变化很快,尤其是在现在的选择多元化的情况下。原麦山丘西单君太店是原来的85度C,丰联店原来是面包新语,这些都是曾经被消费者追逐的品牌。如何能保持消费者对于产品的喜爱,也是姚天和他的团队在思考的事情。

“烘焙行业和餐饮业还不太一样,它不是消费必需品,所以必须要一直新的东西来吸引消费者。”原麦山丘目前的上新率基本在每月一次,对于顾客不太喜欢的产品就淘汰下架。年初,原麦山丘在自己的微信公众号上开始做外送业务,希望吸引到更多的消费者来尝试这个品牌的产品。

在扩张的同时,姚天也有意识地控制这个步伐,他不希望别人来加盟这个品牌,加盟很可能会对产品的品质和品牌的形象带来一些负面影响。他希望原麦山丘能在更多的城市里出现。

但是,店铺的扩张,会让消费者更容易买到产品,也会让消费者开始对此慢慢失去新鲜感。不过,在姚天看来,他们也不是止步不前,也会去探索更多的可能,至少在他看来,现在的原麦山丘依旧有很多问题要改,也有很大的发展空间。

来源:Enjoy雅趣& 《芭莎男士》


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