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  • 对新零售多重解读,品牌商是否回归本质?
  • 零售 2017-12-07 15:59:32 |36

概述:众所周知中国传统上有三张名片,包括人口数量众多,制造也实力强大,出口规模长期处于领先地位。但是现在经过这几十年高速的发展之后,中国新的名片已经更多的聚焦在了数字经济,创新和消费领域这三张新名片上,这也是新零售产生的历史背景。

新零售新在哪里?

新零售概念是去年由马云先生在云栖大会上首次提出,涵盖线上线下以及物流无缝的整合。而阿里巴巴CEO张勇先生也在不同对新零售的场合进行了进一步的诠释,认为新零售的核心是一个数据驱动下的人、货、场的关系的重构,其最终落脚点仍然是在消费者价值上。

那么到底品牌商应该如何解读新零售?贝恩和阿里研究院此次联合发布本次报告,也是尝试对新零售进行解读。我们可以先了解一下中国到底在发生什么样的变革,并基于此来进一步解读新零售。

从全球范围来看,中国现在已经当之无愧的处于全球数字经济创新领头羊的位置上,从几个最关键的指标来看,不论是网民数量,移动支付的金额,还是物流业务规模,我们都已经远远超过了世界上原来惟一的超级大国。

众所周知中国传统上有三张名片,包括人口数量众多,制造也实力强大,出口规模长期处于领先地位。但是现在经过这几十年高速的发展之后,中国新的名片已经更多的聚焦在了数字经济,创新和消费领域这三张新名片上,这也是新零售产生的历史背景。

所以对于新零售,我们认为它包含两个层面,首先是在数据驱动的情况下,人、货、场这三要素的本身实现的重新的定义。

人不再像原来那样只是一个被动接受的消费者,而变成了既是消费者,又是生产者的双重角色。在数据驱动化的情况之下,真正形成的品消共创的新型的人,它既购买产品,也分享它的感受,帮助品牌共同进行持续的传播。

货本身也不再是交付消费者价值的惟一载体,而变成了服务体验的一部分,共同来创造消费者的价值。

场的变化更大。传统的零售的场是一个固定的交易场所,可以是线上也可以是线下,但是在新零售的场景之下,所有的触点,所有的场景,都可以转化为一种服务提供和体验的场所,都可以成为新的零售的场。

这几者的关系也在发生变化,过去我们是在固定的场所之内,消费者在现有的商品之中进行选择,进行最高效的匹配,这是传统零售达到的最佳状态。在新零售之下,我们以消费者显性的和潜在的需求为中心,定制化的打造商品和服务,在所有最适合的场景下来完成服务和交易,成为一个整体而无处不在的消费场景。所有这些我们都可以认为,是新旧零售的最大差异。

在这样的新零售之下,对于品牌商有什么样的影响呢?我们关注的是视角,新零售虽然是零售,但是品牌真正触达消费者,实现他的品牌价值的核心战场,对品牌商究竟有什么影响呢?我们觉得因为有了数据驱动的新的人,品牌商第一次可以深刻的理解消费者的需求,包括显性需求,隐性需求,以及没有被激发出来的需求,这种理解可以让品牌真正围绕消费者来创造他所需要的个性化的产品和服务。

货物本身所发生的变化以及其交易方式,也给发展新零售的品牌商提供了无穷多的全新可能。所有这些最终的实现,有赖于品牌商用全新的视角和利用数据资源来驱动所有的行为,用数据来重新定义他和消费者之间所有的关系,真正从消费者运营的视角来进入一个品消共创的时代。

当然这也给所有的品牌商带来了全新的挑战,因为传统靠着规模效应已经占据了领先地位的那些大品牌,优势可能会突然消失,而那些新锐品牌则有可能通过更好的数据把控,实现弯道超车,加剧整个市场的竞争。

品牌商如何应对新零售

在这种情况之下,竞争的基本要素完全被改变,竞争的生产资料也在改变,生产关系同样在改变,品牌商如何应对?我们认为有6个大的主要的方面,品牌商必须重新思考,才能真正应对新零售。

对新零售多重解读,品牌商是否回归本质?

最顶层的部分我们称之为是明道,其核心是:经营的理念要真正形成一个以消费者为中心,经营消费者,创造体验、数据、智能、互联、驱动的一种全新的经营模式。但是明道要靠优术来把道真正发挥出来,有三个最重要的术,包括研发生产与供应链,到营销方式与消费者运营,再到通路管理以及与新的零售物种的合作。这三个方面是优术的组成部分。

最下面还有两个非常重要的基础:一个是组织模式的转型,另一个是如何拥抱各种各样已知的未来将要到来的新技术。

对于当前零售,我们强调的是一种以产品为中心的经营方式,很多企业能够做到单品的经营,已经是一种在现有的零售体系下非常极致的经营模式。但是未来在以消费者为中心的经营模式下,我们强调的是单客的经营,是围绕每一个顾客,每一个最终消费者,围绕他的体验,围绕他的终身价值持续的互动,持续的挖掘通过数据来把价值在消费者和品牌两端都进行量化。因此,数据变成我们未来最核心的打通整个商业链路核心的生产资料。

我们强调消费者的价值,那么消费者的价值如何来创造?所有的品牌商都必须回到消费者这个原点,考虑消费者的生命周期如何唤醒需求,如何协助消费者探索、研究、发现自我,如何协助他更好的进行决策,如何使用升级和服务关怀,以及最终的推荐,其中的每一个环节都有巨大的价值,可以供企业挖掘,首次购买的价值,消费升级的价值,复购的价值,外延进行口碑传播推荐的价值,每一个品牌商都应该从每一个单个消费者创造价值的视角来对消费者进行分析、归类,进行服务,最终从整个消费者生命周期的角度,来实现价值最大化。

要做到这一点,数据正在变成最重要的生产资料,数据会驱动我们企业的内环,通过数据打通我们原来割裂的各个不同的职能,但更重要的是把数据要和我们外部生态系统同样形成一个外环,不断用360度丰富的全方位的消费者的数据来补充、深化对消费者已经有的理解,更好的还原消费场景,更好的为消费者提供服务,也更好的衡量消费者的价值。所以打通内外两个数据的闭环,是我们未来实现以真正消费者为经营的品牌经营之道的核心。

新零售三大支柱之研发及供应链

第一根支柱是产品的研发及供应链。传统的研发是一个线性的过程,通过传统的方式进行抽样调研,逐步开发出最终的产品。但是在未来的新零售的场景之下,所有的研发、生产、供应链,包括零售,都将围绕着消费者时时的进行互动,进行交互,在这个领域里面,可以允许品牌商更加快速的直接和消费者进行共创,进行产品快速的迭代,而极大的提升我们研发的效果。

其中在的新零售场景之下,经常被关注的就是定制或者C2B。很多人一想到定制,就认为是全部个性化,像一件裁剪的西服一样的个性化商品,其实这是对定制非常狭义的一种理解。我们认为个性化的定制C2B,实际是一个广泛的光谱,从不改变现有的供应链的结构,不改变现有的产品,只是针对消费者特定场景的需求,进行简单的组合、外包装的一些加工,再到真正的完全定制。

逐渐的品牌商可以把消费者的声音融入到自身产品的某些特性的定制之中,甚至为消费者制定全新的个性化的产品。所以这是一个光谱,每个企业、每个品牌商,应该在不同的阶段针对不同价值的客户群,根据他们的需求,选择具体的定制的方法。

在这个方面有个很经典的案例,就是奥利奥音乐盒。通过数据化和天猫平台的资源对于产品本身进行定制,创造个性化的体验,而且商品本身也不再是简单的饼干,而是体验的一部分,通过多方生态的合作,让创意极大的缩短了产品开发的时间,同时也引入了大量的全新的客流,成功的实现了一个通过消费者创意驱动新的产品开发,极大的把天猫整个生态系统得到的体现。

除了我们产品本身的创意之外,另外一个非常重要方面就是智慧化的供应链。中国的供应链走过几个阶段,最新的智慧化供应链之下,强调的是链路实时的可视化,可以用具体的现实的销售来驱动整个链路的优化,调整大量作业的自动化在不同的环境下极大的提升效果,以及分析的智能化,通过人工智能,大数据的算法,主动预测达到整个链路的最优。

雀巢已经通过阿里巴巴集团生态实现了全渠道一盘货,大家可以看到线上线下的各种渠道在整个供应链上实现的仓储、配送、供应链的协同,极大提升供应链服务的水平,有货率从78%提高到95%,物流成本也大幅度的降低,跨区的调货从60%降到了10%,配送时效也得到了很大的提升。这些就是一些未来已来的案例,随着我们更多的品牌有更多的数据,利用数据来驱动我们的研发和供应链,这些案例会给大家所有的品牌商带来越来越多的价值。

新零售三大支柱之营销方式与消费者运营

对于第二根支柱,真正以消费者的生活场景为中心的营销,不是把消费者带到我们的品牌里,而是品牌要回到消费者的生活之中,来进行全方位的、全生命周期的消费者价值运营。一个消费者每天有诸多不同的触点,由于信息技术的发展,所有的触点都变成可捕捉的新兴的数据资产。作为品牌商要把品牌的投入作为一种费用来看待,但是它究竟落到哪个具体消费者身上,产生什么样的具体效果,无从知晓,转变为一种品牌资产的思维。每一笔和消费者的投资产生过的互动,以某种形式实际都可以记录在品牌的数据资产负债表上。大部分企业还没有这样的资产负债表。

如果我们认为未来企业最重要的资产就是数据资产,要通过数据资产来驱动所有业务的经营,实现以消费者价值为中心的应用模式,首先要建立是一张数据资产负债表,这个表里面有很多的信息是通过品牌直接获得的,也有很多的信息必须依靠三方的平台来进行补充。

一个非常鲜活的案例,就是博世通过大数据锁定了目标人群,然后通过线上线下协同的闭环营销逐步收拢、聚集、过滤这些潜在的顾客,最终实现转化之后,再通过运营持续的丰富,持续的经营这些客户,全生命周期的价值。实现了高效率的提升,不管是注册品牌开始跟消费者发生初步的关系,到购买、转化,各个不同品牌漏斗的旅程,都发生了重大的提升。

雅诗兰黛也是一个具体形象地例子,并且使用了一些非常形象地词语,比如种草阶段,要种子通过对某些特定内容的运用,内容的互动,把这些消费者先集聚起来形成种子,之后是长草的阶段,这些种子究竟能不能发芽,要给它持续的肥料,持续的滋养,最终达到成熟之后,我再进入割草阶段,还要把顾客留在这里,持续的经营,持续的给它养分,让它继续成长。形成了一个完整的花园经营生态。在这个里面大家可以利用天猫平台的能量,大数据的能量,快速的在千万级的个性化的单个的层次来进行经营,来收敛,来最后进行转化。

新零售三大支柱之通路管理与零售物种

对于第三个支柱,不管是产品研发也好,用户经营也好,对于大部分传统的品牌商来讲,最终还要靠通路、渠道,来实现产品和服务的变现。在零售行业一直有三个相互关联的方面,即成本、覆盖和控制力。管理渠道就是对这三个方面进行艰难的取舍,可以选择花大力气把终端控制住,让它做想做的事情,卖想卖的价格,但这需要大量的资金的投入,也可以选择低成本,或者选择广覆盖,但这长期以来一直是一个艰难的取舍,永远是这个三角形,品牌商只能占住一边,最多占住两边。如果要高控制,要覆盖,就不可能有低成本。如果要低成本,就只有选择放弃控制,或者放弃覆盖,这种两难的选择永远是传统品牌商面临的一个困惑。

但是在新零售这个环境之下,因为品牌和数据赋能,第一次我们把整个供给曲线实现了供给侧改革,把它的位置整个移动了。第一次可以同时有高控制、低成本和广覆盖,因为技术的突破和生态的构建实现了三者兼得。在这个其中已经涌现出大量的不同的全新的,面向传统零售的新型的平台,包括合作型的、撮合型的、颠覆型的,各种各样的智能分销平台,都是从不同的视角来针对传统零售面临的成本、覆盖和控制力三者不可兼得的难题进行整合。

其中一个优秀的代表,是阿里正在大力推进的零售XX模式,通过中间零售的平台,把品牌和零售商第一次直接通过信息连接在一起,同时把消费者的行为,通过大数据环境和线下生态进行了打通,对于我们的品牌商来讲,可以以更大的透明度来观察到真正发生在最后一公里乃至最后一米的线下零售情况,而且大力的提升了整个仓配的体系,对于我们传统的零售商来讲,也是一个大力竞争力提升的机会。

绫致集团就是运用新零售的一个突出的典范,绫致集团旗下有诸多知名的品牌,已经建立了相对完善的线下会员体系,通过新零售,他们把线上线下会员体系彻底的打通,而且根据顾客具体的洞察,实现了真正的千人千面的营销活动。而且本身每一个门店他们也进行了全面的改造,真正的实现了线上线下一体化的运营。实现了千万级会员精细化,单客精细运营,以及大幅度供应链效率的提升。

而天猫小店最后一公里的前沿,现在也在如火如荼的开展。盒马也是阿里新零售打造的标杆样版,线上线下会员体系、物流配送全面的整合,大幅度提升消费者的体验。

最终总结下来在这根支柱上,新零售降低了品牌的沟通成本,并通过洞察在无所不在的场中提升了对客户者的理解,强化了对消费终端运营的能力,让我们把最优的产品组合带给消费者,实现我们双方价值的最大化。

新零售的两大基础

最后对于支柱的两个基础。外边任何的新的生产关系必然会对传统的组织模式产生巨大的影响。过去这几十年,海尔、华为,当时的领军企业都在组织模式上也提出了很多的创新。现在阿里巴巴集团其实也在提出全新组织模式上的重构。

大部分的企业根据自己不同的阶段,对于自己的组织模式进行全新的思考,从最简单的建立一个数据化的销售队伍,到进一步的开展消费者运营、营销,到成立一个最终整合的数字化部门,全面驱动产品创新、销售、零售、营销等等,但是这没有一个标准的答案,每个企业根据自己的情况,要进行量身定制。但这背后有共性的东西是:面对新零售,面对数据驱动这种高速变化的外部环境,所有的企业也必须利用一种敏捷的平台化的方式,来重新设计自己组织体系,才能够应对未来的变化。

最后一个基础强调的是新技术的应用。在企业价值链的各个环节从大数据、物联网到人工智能、机器人和3D打印,有诸多的技术,企业必须从战略的视角进行关注,思考这些技术对于企业未来发展的应用意义。所有的这些我们都应该把它整合在一张数字化转型蓝图之中,每个企业都要清晰的认识到自己的起点在哪里,最终想到去什么样的地方,想达成什么样的目标,中间是不同的路径和关键维度的选择,我们都要有所突破,清楚每一个里程碑是什么,并且最终都能在新零售的浪潮之下,绘出一张自己的数字化转型蓝图,一张蓝图绘到底,挽起袖子加油干!





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