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  • 16天众筹1个亿,就因为这个店京味儿倍儿爽
  • 韩餐 2018-01-11 12:40:24 |1344

概述:连锁餐厅外婆家创始人吴国平曾说,做餐饮就是卖文化。韩桐做出了一本出售京味儿文化的代表作。


正在装修中,预计年内开业的局气前门店,今年9月才开始众筹开店,16天的时间里,募集资金一个亿。在股东签约现场,入选者个个欢呼雀跃,感觉就像抢到了钱。

抢股份的过程颇费周折,候选人必须是局气积分达到500分的会员,相当于消费五千多块钱。另外还要提交自荐视频,创始人韩桐仔细考察,只有真正对京味儿文化发自内心喜欢的人才能入选。首轮挑选出的两百人,还要经过线下活动筛选,从中选出46位幸运儿。

局气悠唐店,雕梁画柱好生细致,进入会发现别开洞天。

连锁餐厅外婆家创始人吴国平曾说,做餐饮就是卖文化。韩桐做出了一本出售京味儿文化的代表作。

局气创始人韩桐接受餐饮公会专访。

局气在2014年开店伊始,就为自己确立好了京味儿代言人的人设。文化跟人的生活经历直接关联,最好来自于个人的成长经历,只有那些基因里自带的东西,用起来才可能得心应手。北京文化也分很多种,局气定位于“70、80后北京人的小时候”,那是80后的北京爷们儿韩桐真正喜欢和有共鸣的东西。

制造景点式打法之一:和顾客找共鸣

文化是一个筐,关键看你往里装什么。韩桐思考的是如何把时代共鸣移植到餐厅场景中去。

老北京的四合院,核心要素是天棚、鱼缸、石榴树、先生、肥狗、胖丫头。局气第一家店的选址选了一个像样的四合院,照此摆景布置后很有感觉。每间包房都打造成各个时期北京人家的感觉,从50年代一直到90年代,从黑白电视到彩电,让顾客很容易在此找回小时候。

局气景点位都会专门留下,供食客留影拍照。

当然,最基础的场景是胡同和四合院,第一个店里大量使用了这方面的元素。但仅仅这些还不够,还需要跟这一波顾客的成长经历有关联,比如带拆字的胡同墙,残破的胡同牌子,这就是顾客日益远去的胡同记忆。

胡同是80后一代北京人的成长载体,喜怒哀乐都在这里。

讲文化故事需要有故事的人。局气耗费三四个月的时间进行走访和评选,将十多位有看家菜的北京叔叔阿姨请到店里来。民间高手贡献了十多道菜谱,有顾客熟悉的文房烤鸭,也有不太熟悉,但民国时期一度蜚名远扬的糟熘鱼片等经典菜,顾客来了一看,这就是北京。差异化立刻就做出来了。

局气烤鸭,顾客可以在鸭胚上亲手题字。

制造景点打法二:菜品做文化翻新

韩桐做过高端串串香,三个月后感觉不妙,赶快关店。此后,每做一个品牌,他都预先做好IP,只做自己经历过的场景,不熟不做。

主打80后文化的8号苑火锅,号称只接待80后顾客,选址挑在了一条日均人流量不超过200的胡同里;主打北京家庭聚会的四世同堂,开在一家商务酒店里。这两家选址在行内人看来很不理想,却天天火爆排队。加上局气,韩桐这几家店年营业额已经达到2.6亿。

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局气设计了四道走心的文化创新菜,并且申请了专利。

蜂窝煤炒饭将炒饭做成蜂窝煤形状,上菜时酒精一点,火焰腾地燃起,如同小时候生炉子的日常。这个菜成为局气的表演型选手,几乎桌桌必点。

蜂窝煤状的炒饭燃起,寓意红红火火。

兔爷土豆泥,兔儿爷是老北京一个土著神仙,外地没有。局气拿土豆泥和馅料塑成兔儿爷的形状,虽然不是活灵活现,但“蠢萌蠢萌”的,属于饭桌笑点担当。

帅有何用,是北京胡同里常见的棋局,材料是老北京小吃豌豆黄。

局气创意菜,来源于北京人的普通生活。

还有一道菜叫“拆”,见到了这个极具中国特色的字眼,大多数人会心一笑。

拆迁,已经成为胡同文化的一部分。

这四道菜堪称颜值菜、传播菜,辨识度极高。菜品没有在内容上创新,但通过文化翻新变得有趣,80后愿意在朋友圈秀,拥有超高的朋友圈传播率。环境跟文化的结合,创新菜品与文化的结合,共同构成“九张照片战略”。这就是韩桐所建构的文化加创新等于景点的打法,用朋友圈导流替代了地段导流,化身处陋巷的劣势为京味儿特色的优点。

一个“景点”的修养:自我颠覆

在初创阶段,文化创新的打法对于塑造品牌引来忠实粉丝非常有利,但如果要走连锁就可能行不通了。

跟文化结合的营销容易建立品牌,而单纯依靠文化带来的“特色”,维度过于单一,容易被人模仿陷入同质化和价格竞争,从而失去竞争壁垒 。此外,文化场景简单复制,会失去稀缺性,很难再吸引到客流。韩桐把这一过程形象化比喻为颐和园到公园的变化。颐和园是好,但如果北京有五十个颐和园又会怎样?

十几道妈妈菜,每日限量供应。

局气的做法是自己推翻自己,做战略式的改变。在前门开出的新店,由于主要面向外地游客,就让它变得对异乡人更友好。色调从灰色调整为白色、米色以及原木色,少一些压抑多一些温软。老店在摆设上更多的是原封不动还原北京往事,新店经过艺术处理,删繁就简,留下了文化的根,在细节上做减法,更加专注于餐厅本质的东西。扩张的意义是增加消费频率。来局气除了逛景点,更是踏踏实实轻轻松松吃一顿饭。“满足吃饭的比重在调整,原来可能文化是80%,吃占20%;现在可能文化只占40%,吃占60%,可能以后还会调整。”韩桐做了一个量化的比喻。

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粉丝的复购率是利润的支撑点,文化立店的优势就在于可以获得稳定的客户粘性,这些忠实的粉丝在局气就属于铁瓷俱乐部。这里同样有一个二八法则,20%的客人创造80%的利润。

五道口店装修更为时尚休闲,日流水破10万。

众筹是深度绑定粉丝的手段,除此之外韩桐还用自媒体营销扩大传播,对吸引来的粉丝会员有区别的加以维护,增加和潜在客人的联系。

文化立店的打法,同样需要顺势而为,见机行事,不能一成不变,这样才能把文化餐饮做活。按照北京人的话讲,什么时候干什么时候的事,千万别逆势。

文章来源:餐饮公会

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