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  • 老字号的品牌时尚化发展,这个案例或许可以借鉴
  • 中餐 2018-01-31 15:47:22 |1319

概述:中华老字号的数量有434家,在历史洪流行进中,有的老字号顺势而为创造了新的辉煌,有的则难敌激烈竞争逐渐衰落。


中华老字号的数量有434家,在历史洪流行进中,有的老字号顺势而为创造了新的辉煌,有的则难敌激烈竞争逐渐衰落。

作为承载着商业文明记忆的企业,随着各方保护意识的提升,老字号的创新和继承已被提上日程。老字号目前生存状况究竟如何?老字号们又如何能在现代商业中“用其道谋其路”来得以传承?

海碗居老北京炸酱面是一家具有老北京特色的餐饮企业,京居建筑的风格,灰砖青瓦,雕花格窗,朴素淡雅,宽阔明亮、充满京味风格的大厅,"高梁桥"、"厂甸"、"白塔寺"等诸多包间,再现京味儿民俗民情,地道京味儿餐饮、建筑、文化。

1,老字号的现状与破局

1,现状

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经过多年的发展海碗居成为了北京炸酱面的首选品牌,也成为了北京文化的重要体验场地和老北京的一面旗帜。但凡到北京的外地游客,都想吃一碗地道的炸酱面。

海碗居作为两代餐饮的传承代表,在老关总时期,主要以大店的形式淋漓展现老北京的京味特点,经过多年的努力,老北京菜馆的“鸣堂叫菜”文化,在海碗居得到了较好的传承和发展,在其跑堂文化的锻造下培养出了诸如德云社“岳云鹏、孔云龙”这样的优秀艺术人才。

海碗居不仅在菜品方面成为了老北京炸酱面的代表,更成为了老北京京味文化的体验中心;在这一时期,16年时间,海碗居在北京城共开出了四家大店,并且每家店都成为精品文化的代表。

2,破局

随着时间的发展,海碗居的接力棒传到了第二代关悦手里,作为80后的年轻人,关悦不甘平淡,也想在餐饮业快速发展的新时期,打出一番新天地。

“海碗居”经历了第一个十年的快速发展,关键是把握住了政商务餐饮产业快速发展的十年,在这个十年,政商务消费要求:店面庞大、环境优雅、服务周到、菜品种类繁多。

但是在新时期,新的大环境下,“海碗居”要想再次实现快速发展,一定要顺应新时期的社会发展趋势和消费需求倾向,二次创业实现品牌发展和营运模式的双升级,并在北京市场以较短的时间实现突破式发展。

重点解决好以下三个问题:

1、“海碗居”品牌再次定位;

2、品牌形象、消费环境再设计,与品牌定位、核心消费群体相呼应,并把优势特点符号化呈现;

3、产品线升级。

2,新老京派菜市场分析

我们把“北京菜”分为:北京老字号餐饮品牌、新派北京餐饮品牌、老北京炸酱面品牌、主流消费群体喜欢去的餐饮品牌等四个类别,并分类进行了调研、分析。

1,北京老字号餐饮品牌调研总结

北京,存留了大量具有皇城京根文化特色的老字号餐饮品牌,诸如:习书记亲自光顾的“庆丰包子”、护国寺庙会的小吃、火烧夹小肠的小肠陈、以砂锅白肉著称的砂锅居、白水杂碎的天兴居、都一处的烧卖、爆肚冯的牛羊爆肚、馄饨侯的馄饨和汤包。

这些老字号品牌具有明显的优劣势:

老字号的优势:

1、产品:经典菜品或小吃引发追索,得以流传百年——即拿手单品。

2、文化标识:凝结着历史文化和地理标识,百年小吃的魅力吸引着外来尝鲜型游客和土生土长的北京人。

老字号的劣势:

1、经营管理问题:环境脏、乱、差,服务效力低; 老字号在管理体系升级、品牌形象宣传推广方面落后,品牌影响力日渐衰弱。

2、客户群体问题:主要顾客群体仍然为观光客,店铺选址多集中在老北京氛围浓厚的商业街,消费面过于狭小和单一,受季节性和时间性影响较大。

3、产品问题:

产品僵硬:老字号仍然坚守几十年前的产品,但消费者的需求发生转变,老字号不能及时更新开拓,难以满足新的市场需求。

口味传统:因为很多传统的北京小吃在口味上偏油腻、或者是含糖量比较高,难以满足现代人的口味,导致仅限于旅游季节带外地好友去尝个鲜,难以形成高频次消费。

2,新派北京餐饮品牌调研总结

新派北京餐饮品牌,在菜品结构上以北京创意菜和私家菜为主;

在文化表现方面,以名人文化-老舍茶馆,私家菜文化-刘宅食府、花家怡园,建筑文化(胡同文化、四合院文化)-印象小馆、院落、局气;

在空间装饰上,基本以老北京四合院为基调,偏向传统典雅的方向;价格定位,以中端和中高端消费为主。

3,老北京炸酱面品牌

在北京市,以老北京炸酱面作为主打的炸酱面餐饮品牌607家(不完全统计);主要存在以下主要问题:

问题一、产品同质化严重,主打产品“炸酱面”在产品、价格、传播等层面几近相同;

问题二、门店形象落后,品牌形象不清晰;

问题三、没有形成品牌沉淀,尤其是在炸酱面认知方面,缺少百年老字号的记忆认知。

问题四、在传播诉求方面,基本停留在价格层面的宣传诉求,品牌附加值不高。

问题五、大部分餐厅将“老北京炸酱面大王”、“老北京炸酱面”作为餐厅主视觉传播,导致:“老北京炸酱面大王”不具备品牌定位的独特性;因此, 没有形成该品类的具有知名度的代表品牌。

4,主流消费群体喜欢去的餐饮品牌调研

由于年轻人的工作节奏越来越快,在外就餐成为了年轻人的经常习惯,随着白领以及商务年轻人群的快速增加,年轻白领消费群体逐渐成为了在外就餐的主流消费群体,因此,我们专门针对年轻白领消费群体的兴趣选择倾向进行了调研分析:

经过调研发现,年轻白领消费群体对“J大侠中华料理”、“孟非的小面”、“很高兴遇见你”、“秦门陕西菜”等特色餐饮情有独钟。

年轻人之所以喜欢这些餐饮品牌?

在菜品呈现方面,将传统菜品用个性创意的形式呈现,强调产品品质;

在文化方面,通过名人效应,以地域文化为根基,融合时尚、流行元素;

在消费兴趣方面,增加趣味性要素,满足都市主流消费者的兴趣需求。

白领人群的就餐观:

每月外出就餐3-5次;

一个月内有外出就餐的人群占比99.7%;

吃饭=休闲、交际、个性展示;

就餐要求品质高、喜欢与众不同的就餐体验。

5,市场调研总结

“北京菜”市场竞争激烈,并且出现了两极分化的竞争格局,老字号赢在北京市民百年以来所积累下来的良好认知和优秀的单品;新派赢在时尚化的店面形象设计和创意性的菜品设计;

在价格空间方面,“北京菜”也是两极分化,具有典型商务特征的中高档餐饮市场空间和主要满足中低端大众消费需求的市场空间较大。

海碗居的市场机会:

1、以单品造势,将炸酱面打造成为人人必点的爆款单品,同时挖掘北京经典菜品系列,进行创意化演绎,成为老北京餐饮新标杆。

2、品牌塑造:用老北京文化符号组装品牌视觉语言,弥补老北京文化在主流消费群体认知结构中的缺失。

结论:爆款单品+创意经典+北京文化符号

3,老字号如何新发展

海碗居的品牌再定位需要从主流消费群体的消费需求、产业发展趋势、竞争机会以及自身优势特征四个角度去分析:

首先,从主流群体的消费需求分析,可以知道,主流消费群体的消费兴趣是在传统菜品的时尚化、创意化、趣味化和品质化等方面;

其次,从餐饮市场发展趋势来看,大单品、产品主义和文化氛围营造,成为了餐饮产业发展的大趋势;

然后,从竞争机会来看,具有典型时尚化、趣味化、大单品化特征的中高端和中低端老字号品牌发展机会较大;

最后,从海碗居自身的竞争优势来看,海碗居具有典型的优势大单品“老北京炸酱面”,而缺少的是时尚化、趣味化的现代特征。

老字号时尚化的变与不变:

老字号时尚化的变是指:店面名称、店面装饰氛围、出菜速度和菜品呈现形式,要与主流消费群体的时尚化消费需求相挂钩,要变!

老字号时尚化的不变是指:老老实实做人、踏踏实实做事,追求菜品的真材实料和优质出品的根本不变。

因此,“海碗居”时尚化的原则是在型的层面使之能够更好的满足消费群体的时尚化外表需求,而不变的是企业传承百年不变的本分和品质化发展根本。

老字号餐饮品牌在新派菜系的大举进攻下屹立不倒,靠的是对经典菜品的坚持和传承。承载了祖辈父辈的记忆,记录了无数段让人难以忘却的过往。

1,母子品牌化发展

海碗居的核心价值是:“对一个经典产品的延续”!经过分析验证,海碗居采取母子品牌发展策略,母品牌为“海碗居”,时尚子品牌为“小海碗”:

品牌名称:小海碗

品牌定位:“老北京的时尚化餐厅”

品牌诉求:百年传承,独爱一碗炸酱面

冲击市场的武器:菜品创意化和传统经典的现代化演绎

2,产品组合再定位

以炸酱面为爆款产品,以老北京小吃为餐厅空间流动特色与经典拿手菜构成海碗居产品体系,打造老北京餐饮新标杆。

1、炸酱面是老北京真正的民食,单品包装突破;

2、老北京的民食要无处不在,随处品尝、随时创意;

3、北京菜的非标准性适合重新演变为自有菜系,迎合市场需求。

3,文化故事

海碗居的文化主要体现在京味文化,从店面外观的设计,以及店内装修氛围的体现,都要以老北京的四合院建筑风格和满清文化为导向。

在人文环境方面,无论是“迎来送往”、还是“斟茶倒水”,都依循老北京的堂食文化设计呈现;

从客人进入店面开始的“鸣堂”,一直到客人坐好的上茶、荐菜、唱菜,最后到送客,在保留了原汁原味的老北京文化的同时,又增添了一些时尚、便利元素和必备设施,使食客在享受时尚、舒适、便利中又能品尝到老北京的美食、感受到老北京的好客文化。

海碗居的炸酱面甚是讲究,在面码方面,不仅要注重食材的品质,还要充分考虑菜品的季节搭配、克生搭配,更要考虑菜品种类的丰富程度以及层码高度,最后还要充分考虑菜品名称的吉祥喜气;海碗居的炸酱面8个菜码砸出8响,故称:八碟八响送吉祥!

海碗居炸酱面的生产过程全部采用“明厨面案”,200斤以上面团的大师傅的绝招表演,从“揉—压—擀—叠—切—抖”,全程工艺贴身可见;

上面时既沿用传统的“青花大海碗”、“大铜茶壶”等传统的器皿呈现形式,更对菜品结构方面进行了调整,在菜品分类方面通过“小吃经”的方式趣味化体现:

菜品分类“小吃经”:

1.倍儿有面儿●老北京热菜

2.倍儿有情儿●老北京下酒菜

3.倍儿有范儿●老北京汤炖菜

4.倍儿有讲儿●老北京小吃

5.倍儿有心儿●老北京主食

6.倍儿有劲儿●老北京特饮

4,品牌发展

经过品牌策划和发展辅导,海碗居在小关总的带领下,通过“小海碗”子品牌的时尚化发展,迅速突破老品牌“海碗居”平面式发展的瓶颈,海碗居通过“母+子”品牌格局的构建,快速进入了螺旋式上升发展阶段。

在不到一年的时间内开店20家,并且家家火爆;从此海碗居走上了品牌化、规模化、复制化阔步前进的发展阶段。

文章来源:餐饮O2O

作者:张胜军

中华老字号餐饮加盟 店铺运营方法

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