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  • 营收百亿的名创优品到底有什么秘诀?
  • 零售 2018-07-04 16:57:10 |2024

概述:去宜家买东西,你会担心它贵吗,去名创优品也一样。

名创优品:从来不促销,进店购买率达70%以上

前段时间大家经历了无人货架的风口,如果把无人货架当成一个产品来看,会发现这个产品并不足够好。因为友宝已经证明卖零食和饮料赚不了钱,变成无人货架也不能改变利润率低的事实,虽然租金成本降低了,但是配送成本、管理成本、监测成本都上来了。

名创优品在产品上做到了极致,同样的产品的价格绝对比你低,同样的价格品质绝对比你好,都找的是头部的工厂,香水是香奈儿的工厂奇华顿,眼线笔是迪奥的工厂莹特丽,洗衣液都是蓝月亮的工厂。

大家都觉得小米的充电宝很牛,定价69元,同样的工厂名创优品定价49元。在产品价格上,名创优品做到了压倒性的优势,名创优品的特点就是,用户不会思考名创优品的东西是不是卖贵了。

去宜家买东西,你会担心它贵吗,去名创优品也一样。在国外,用户一进门我们就给他递一个篮子,基本上没有人会空着篮子出来,进店的购买率达到了70%以上。

名创优品牢牢锁定200个供应商,把他们带到全球去培养。供应商是靠稳定的订单赚钱的,名创优品的订单占很多工厂的1/3以上了,基本上供应商都会听话。我亲眼看到很多原来开小面包车的供应商现在开着宾利。

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在产品上怎么用力都不为过,产品就是最好的营销。

名创优品从来不搞促销,从来都是自然销售。我们直接把促销的费用投入到产品里去,让价格成为产品的一部分。

中国人喜欢搞自嗨型的促销,「双十一」真的能拉动销售吗,不过是提前透支未来几个月的销售量,有人关心天猫「双十一」过后的销量吗?

2、用户即渠道:如何让用户不得不发朋友圈?

用户即媒体,用户即渠道。如果一个产品不能让用户发朋友圈,那绝对不是好产品。很多人质疑名创优品的某些产品是在亏钱,确实,名创优品不是所有品类都赚钱,但亏钱的那部分保证会让用户尖叫,并且发朋友圈。

名创优品的购物袋也是一个特色,我们把购物袋也做到极致后发现,几乎任何一个商场里都会有人拎名创优品的购物袋在购物,一年发出去5亿个购物袋,就有了5亿个移动的广告。

做营销一定要站在用户的角度考虑,如果你的产品不能让用户拍照发朋友圈,就应该反思了。

1、名创优品的爆品策略

眼线笔:从边缘品类市场培育爆品,一年销售1亿支

这个公式是百度首席产品经理发明的,产品的做法就是「新体验-旧体验-转换成本」。研究之后,发现名创优品确实是这么做的。

首先新体验,拿眼线笔来说,莹特丽生产的一支普通眼线笔要100多块,眼线笔本身就是个容易丢、容易坏的产品,所以名创优品干脆把眼线笔做成消耗品,同样莹特丽的工厂,只要九块九,把用户的使用成本降低。 结果一年卖了1亿支,来名创优品的每20个人当中就有一个人会买眼线笔。

同样是大牌生产的,使用上感觉差距没有那么大,但是原来一个九十九的东西,可能用不到一半就丢了或者损坏了,现在直接把它做成消耗品,只卖九块九。把原本很不好的体验抹去就等于提供了很明显的新体验。

第二,转换成本。为什么名创优品只做眼线笔,不做其他化妆品?因为一个原本用雅诗兰黛的女性不会突然来用名创优品,没人会拿自己的脸做实验,都会想这么便宜会不会过敏,转换成本太高了?但是眼线笔没有问题。

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名创冰泉:三年做一款水,一年销售6000万支

名创冰泉是名创优品耗时3年,投资上亿元出品的一款饮用水,名创优品为什么要卖水?因为我们发现shopping mall里面没有卖水的。卖水的只有超市,shopping mall一楼租金的压力下,谁敢卖水。

但其实大家逛商场的时候一般都会逛很久,是有这个需求的,3.5元一瓶跟路边便利店比起来看起来很贵,但跟电影院一比,3.5元是不贵的,电影院卖5块。而且逛累了渴了的时候对价格也就不敏感了。

2016年刚上线的时候,一年卖了6000万支水,水的成本结构是按吨来算的,利润太高了。它有转换成本吗?没有。

2、新体验10倍优于对手,后来者才有机会

最近美团要做打车项目,用这个公式来看这件事,还有戏吗?美团的打车体验能比滴滴好很多倍吗?打车这个项目有技术壁垒,滴滴做了这么长时间,跟司机磨合了这么久,技术也逐渐成熟。美团的新体验要想超过滴滴太难了。当新产品和服务不能10倍优于竞争对手的时候,作为后来者是很难有机会的。

另外转换成本,司机和用户是有使用习惯的,在滴滴没有太大问题的情况下,这个转换成本也是很高的。

我们要时刻记着,我们交付给用户的不是营销,而是产品和服务,尤其是做新零售的。我觉得任何产品都可以用这个逻辑来看。比如无人货架,它和自动售货机、7-11相比,我没有看到新体验和旧体验有明显的差距。

它没有从用户角度都思考这个问题,它甚至让用户痛苦。大家都有贪小便宜的心思,但不付钱又会有负罪感。让用户产生这么多犹豫,就是让用户痛苦。

所以我觉得做流量的人永远不可能懂用户,百度做新零售、O2O都不成功,就是因为它不会花心思了解用户的心思和情绪,它只是把用户当做流量。

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