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三蛋生鲜--围绕“吃”构建社区业态线上线下融合新模式

来源:CCFA发布时间:2018-12-05阅读量:924收藏

概述:零售,归根结底是要满足不断变化的用户需求,并随着需求的变化不断创新,所以与其借称“新零售”的概念,我更倾向于认为零售是一个持续变革过程,日变日新。

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零售,归根结底是要满足不断变化的用户需求,并随着需求的变化不断创新,所以与其借称“新零售”的概念,我更倾向于认为零售是一个持续变革过程,日变日新。

所以在看生鲜这样一个赛道的时候,我们并没有单单看生鲜本身,而是把它放在一个大的吃的背景下去看这个事情。

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讲到生鲜,首先我们会去分析用户的需求。可以发现,在生鲜这个领域,用户对生鲜消费和食品消费的基本形态,其实是受到家庭形态很重要的影响,尤其是孩子的出现,孩子的出现几乎是一个分界点。第二个分界点是年龄层,能够非常清晰地看到三个世代(80前,80后,95后)的消费变迁。

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生鲜消费市场未来会有几个趋势:老人掌握下厨购物权的比例会下降,这类人走向衰老,消费比例越来越低;年轻的70后80后将是主力,更便捷、更方便、越近、越简单、越安全,这将是不可逆转的趋势;在购物的形态上,未来O2O也好,电商也好,送上门的方式、极近景的形式等更便捷的方式一定会占比越来越高。

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到了今天,我们已经无需再纠结线上线下融合是不是趋势,这一定是个趋势。但需要审慎判断的是,线上未来的天花板在哪里,线下占比会有多少,线上是什么样的购物路径,线下是什么样的店型或仓型,然后再去分别构建线上和线下各自的场域、用户路径和品类结构,最后统合在一个一体模型之中。这个线上线下整合模型,归根结底是专注目标用户的特征、需求和场景,进行仔细分析,打造一个针对某些客群,能够打深、打透、打出盈利点的新的整合购物场景。

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首先说一下基本判断:线下仍然是主流,线上在增长,是趋势,但天花板可能也就是占比20-30%;线上还会分成即时O2O购买、预订式购物、计划式购物和如团购这类的促法式购物。

线下是主流,这个判断,是基于对人的生活路径的判断。因为消费者出门是刚需,上下班、遛娃、遛狗、遛自己,这是人的生活路径的刚需。出门路径上的顺带购物,会切掉电商一大块市场份额。快递小哥跑得再快,都不及你回家从公交车站到门口的时候弯进一个小店买东西更快。所以,必然有一些头部的、高频的、低价而日常的商品,在线下购买更有效。

另有一些商品,低频的、高价的、特殊的、可计划性的,则放在线上更合理,因为这些商品若大量放在门店的话,门店的周转和坪效就会有问题。

所以我们一定要考量把什么样的货布在什么样的场景上面,能把人兜住。

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生鲜线上线下,其实对商品也是有区分的,基本品类的构建也会不一样。我们认为用户对即时性购物的商品的判断,有一个交界口,就是图中的“粮油米面南北货调味料”。往图右边的那些品类,高频、低价、日常、供应充足,是家庭每日购买的核心品类,不管是夫妻老婆店,还是新型的生鲜型便利店,都在提供,这一块在可预见的一二十年中间其实仍然是以线下即时购买为主流。

这个时候如果我们把这些即时性供应已经基本充足的品类,强行拉到电商或团购里,让用户提前购买或者还要拼团,必然要在价格上做出过度的让步,这违逆了零售便利性的本质。也就是说,生鲜购物中,把近景式的购物强行电商化或者强行计划化,实际上是让用户从便利回到不便利。

哪怕留住了一批愿意为了少花钱而在电商上留存的客户,但是因为线下近景式的购物实在太过便利,用户还是会被切回社区店、切回菜场,哪怕是它们可能更贵一些,东西也没这么好,但是还是会回去,因为用户出门是刚需,出门顺便买是最便利的。

而图中左边的商品是可以电商化的,它们的特性是,要么像新奇特优商品,要么保质期很长,使用的频次很低,消费的量不是很高,但是它又组成了家庭消费结构里面的基本部分,基本上到最后线上化程度也是有一个基本的上限比例。

综上分析,我们认为未来生鲜相关的零售业态中,会有两个比较大的机会,一个就是社区便利型的OMO模型,这个业态需要抓住社区主客群的线下路径购,有一个最基础的线下店模型;第二种类似于盒马的模型,就是商超的OMO。

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便利OMO在线上的部分,做预定+自提或者是O2O的比重到底到多少才是健康的模型?我们甚至认为O2O都不要超过5%。值得注意的是,线上订购线下自提,很有可能在未来是一个非常有意思的点,尤其是在稍微大一些的城市,因为对所有线下店来说,生鲜是要尽量日清的,很多生鲜品到了晚上会缺货,尤其便利店库存深度非常浅,这个时候用户如果下班晚,或者不清楚自己今天什么时候能到家的话,有可能会买不到东西,所以更好的方式是在线上预定掉,在回家的路径上提上去,或者是他回家以后要求你送上去,他支付相应的对价。这可能会更加适应年轻客群的需要。

便利模型还有一个具有极高价值的点。社区店本来就是有温度的店,跟用户的捆绑非常紧密,在这种情况下它是一个天然的高频触达的流量口。我们若能够把这些线下社区家庭的用户数据化,通过线上预订、团购、内容、线上服务等,让这些用户成为会员,沉淀到CRM里面、群里面,线下又有门店,就在用户的身边,这就有了一个稳定的流量着陆的聚合点,不容易轻易被撬掉,是很棒的稳定的流量场,是线下的地网。

同时,在履约上,由于有门店的存在,门店物流链条也是一条可以线上线下共用的物流链,交付和履约上的优势会更加突出。通过线上订单,产生的到店客流,还能产生店内其他品类的顺带购买和交叉购买,又反哺线下。

商超OMO相比便利OMO来讲,因为它有更多的品类选择,从餐饮、到RTC、到毛菜、净菜、到水产这种高端的东西都可以容纳到单店里,所以能满足用户的全站式需求,库存的深度也较深,若构建一个仓店一体的商超OMO模型的话,O2O订单的渗透率相比便利小店做O2O必然就会更高。

目前商超的OMO模型有可能的一个盈利突破点是,如何截留周边3公里客群的大宗计划式购物。线下要考虑怎么通过引流品类把用户吸纳进来,不管是体验的构建还是品的构建,把用户吸纳进来,然后把用户的一站式、高客单的购买给截留住。一旦有了这个心智,线上O2O的部分订单,毛利和客单价也能做上去,O2O的高履约成本才有可能打平。这应该是这个模型面临的最大的挑战。

在做三蛋之前,我们对过去几年整个业态沿革、消费、家庭比例、大数据、包括实操经验进行分析,我们认为,以一个初创团队的资源,应该做小店的模式。

首先,大的项目并不适合非常小的初创团队。其次,小店可复制性会更强,如果再加上线上的时候,整个立地的限制会突破的更好。

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线下我们选择是要做社区生鲜的加强型的店型。有一点借鉴日本永旺的社区店,欧洲的TESCO express以及台湾的全联社。国内除了东北和西北有点不确定之外,其实大部分的社会形态是足以支撑小店的生存,一个社区旁边高密度小店的生存业态,所以这个模型更多是线下把全客群的高频品类和应急购、路径购的需求放进去,尤其是年轻人的品类消费,线上为中青年团购、预定、自提加配送。

在这个过程中,我们发现构架新模型最大的挑战,是线上线下融合时,线下客群和线上客群的差异度大于交叉度。我们要非常清晰地知道线下来的人跟线上来的人其实是两类,这两类对品类的要求基本上是完全不一样的。这个模型的核心在于,构建生鲜加便利的品类让社区主流居民的“吃”更便利。店型可以有多种,比如三蛋现在打磨的门店就有80多平米,有150多平、有200多平,各个社区的居住情况和消费的情况非常不同,所以到最后我们会发现可能有N种店型同步在做,不同的地方选择不同的店型和商品模块。

线上呢,服务社区、融入社区很重要,到最后线上要构建的是围绕本地居民“吃”的核心所构建的本地生活圈,叠加很多的内容和服务。这个时候线上的整体黏性才能起来,而不只是说做线上就是在线上卖货。

从短期来讲,将生鲜入驻社区,以小店为核心,线上做一个小程序,用户在店里到店消费的过程中,可以加VIP、充值、注册,在线上可以参与拼团。可以接受外卖、到店自提,社区里有柜子。我们思考的核心是线下需要有个落地点,让用户看到你,这叫尽最大可能截留最核心目标客群的路径消费。同时叠加线上的服务,线上、线下两层造成一个正向反馈的流量场。线下是主流,线上是场景的补充,然后用线上和流量技术,把整体流量场的正反馈做起来,让用户产生更强的依赖,由此打造整个模型的竞争力。

总结起来:用线下的地网为切入口,以线上的天网为数据化的依托,构建社区家庭的高粘性日常消费的线上线下一体化流量场。

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