乐豆家杨翔:便利店是流量生意,蒸玉米和拌粉也能成为流量爆品

来源:CCFA 所属行业:零售>便利店 发布时间:2019-07-25 阅读量:1500 收藏

概述:​在由中国连锁经营协会主办的“新消费论坛——2019中国便利店大会”上,江西省晋利嘉实业有限责任公司董事长、创始人杨翔在区域品牌分论坛上分享了消费分级下的双品牌布局,以下是部分精彩内容整理。

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消费分级下的双品牌布局

针对消费分级下布局的双品牌,我们第一个以FC加盟为手段的(特许加盟)品牌叫乐豆家,第二个以VC加盟为手段的(自愿加盟)品牌叫马刻,针对的渠道和市场是不一样的。乐豆家2014年成立,目前门店220家,2018年我们开始进入一些地市区域市场。

江西市场相对来说比较特别,全省人口10%左右在省会,相对来说比较分散,这种情况下我们针对周围排名前十的地市开始进行渠道下沉工作,在2018年进入了九江市和上饶市两个市场,我们发现这两个地市是很好的市场,并且已经进入布局的地市市场平均业绩超过了省会市场,这是非常可喜的。

我们在2019年1月份孵化了一个品牌叫马刻,这个品牌相较于乐豆家做了市场切割,从2019年1月份开始起步,到现在有5个月的时间,目前完成了从0店到100店的初期工作,今年目标是300家,马刻的店铺模型和发展模型是以能下沉到县级市场与镇级市场,完成整个渠道的布局,今年的布点工作会压力比较大,预计将下沉至主要的地市市场。

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鲜食是便利店不可逾越的一道坎

为什么鲜食非常重要?因为它代表消费者到店的频率,卖场是一周一次的生意,超市是一天一次的生意,便利店是一餐一次的生意,便利店的本质就是极度高频和低客单价。我们对于鲜食的投入和打造,花费了很大的精力,目前我们鲜食占比33%(按日系不含烟的算法)。整个鲜食我们做了一些小创新,我们叫它边缘创新或者迭代创新,效果非常不错。

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首先给大家介绍蒸玉米这个产品,很多便利店都在卖,我们PSD能做到单店热销50,但大部分便利店平均都是几个,不到10个,那么PSD要怎么做到50个?除了一整套的SOP打造,你有没有认真的打造这个单品,让它成为店铺的核心流量产品,这一点很重要。我们不会没有目的性的去迭代鲜食,不会为了追求迭代而迭代,我们希望在正常的鲜食迭代和更新当中,去打造一些爆品,持续的留住客户,所以我们在一些流性的商品上,会花很多精力。玉米一年产一季,我们到东北去定,一次性订购一年要卖玉米的量,否则不同品种和长度的玉米,会导致品种标准不一,口感不一的情况,无法保证消费者能持续获得优质的体验。玉米很多人放在蒸包机里面出售,而我要打造成核心流量商品,我们会在:商品的营销、陈列道具、供应链的稳定性、空间展示、话语话术进行重点的点爆,以期望达到更好的效果。

在地化商品的研发,南昌的拌粉相当于武汉热干面的地位,是一个极度本地化的商品,在实际售卖中一碗粉的PSD是超过盒饭一个品类的,峰值店均PSD100左右。为了应对消费峰值和商品的表演性,在门店售卖形式中我们做了有两种展现形式,第一种是工厂生产48小时保险的冷藏拌粉,吃前需要放在微波炉里加热是现场拌制的,这是应对峰值时候的操作办法,相对来说效率更高但商品的“表演性”和消费者的“体验感”不如后一类形式。另一种是现场拌制的,这是应对非峰值时候的操作办法,消费者会更有体验感,会比你买工业化的产品更有“温度”,但缺陷是它的整体运营效率和人员的效率很低。拌粉的制作我们测试了700斤的各种各样的米粉,包括粗细度和淀粉含量,水分含量等等,目的就是怎么把这个粉做到还原度最好。

近两年乐豆家导入了三角饭团、寿司、面包,三明治、盒饭、粥等。鲜食品类是一个很好的品类,能提高客户粘度,解决客户“一日五餐”的消费需求,但乐豆家认为,鲜食不要盲目的跟进。我认为这需要考验企业的门店运营能力、拓展模型、商圈结构、供应链稳定性、研发能力和配套工厂的情况,是一个系统化的工程,应该更多的根据企业所在地的实际情况来。

保持持续可控的复制

保证店铺持续的、良性的、可控的复制,要建立在一整套商品管理体系之下。在商品的选择、更新、上架、下架等环节,需要使用标准化的商品台帐系统去做到精准的定位,我们用的可视化台帐系统,目前在运行的有260套台帐系统,支撑了每一个单品的上架和下架,每一个品类的数据,必须要完全围绕台帐系统运营,后台的数据统计才准,才有可能指导出门店的整体商品淘汰是否科学,这也是整个商品劳动强度最大的,或者是最伤脑细胞的,是支撑起现代便利店的成规模复制的重要运营体系之一。

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便利店的本质:流量生意

乐豆家认为便利店的本质,是一门经营流量的生意,不仅仅是在经营商品。便利店加载:鲜食、各类服务性商品、会员服务、爆款的单品打造、选址的目的都是为了获取流量。出售鲜食是希望同一个顾客能够高频次进入门店,让门店的运营效率和客户粘性得以提高,如何让消费者因为商品和非商品需求,提高进店频率,是我们从事便利店业的经营者不断要想的问题,我们应该根据不同商圈要求,探讨不同的解决方案,增加服务性商品引流的措施。

分享一个认知,我认为便利店是流量的收割者,不是流量的培养者,在前几天有人跟我讲,说咖啡的发展,会对便利店有很大的威胁,咖啡是便利店中很重要的毛利商品,其实这并不一定,中国人均咖啡的消费量很低,尤其是以南昌为代表的二线城市,人均咖啡消费实在太低,内陆地区到底有多少人爱喝咖啡?上海全家会卖8.8的盒饭,就是因为便利店靠低价收割流量,日本711基础款的咖啡才卖100日元,咖啡卖出矿泉水的价格而且还有利润,这才是本事。

围绕“近”打造商品,追求爆款商品

围绕“近”打造的服务性商品将成为核心。按照目前的消费趋势和数据来看,消费者因为服务而提高进店频率的比例越来越高,楼下有两家相近的便利店,左边一家右边一家,快递放在左边的便利店,你还会去右边的便利店吗?

我认为应该追求更多的爆款商品,而不是“过度”迭代。有人说他们便利店的商品一个月迭代20%,我觉得反而伤害了供应链,伤害了消费者的购物习惯,商品的迭代保持在一定速度下就可以了,没有必要过度迭代,为了迭代而迭代。

多维市场环境下,用不同模型去打透

我认为中国的消费市场是极其多维的,需要不同的店铺模型去打透不同的市场。中国社会环境在全球来看都是非常独特的,就算把店都让给一家公司来开,他也也开不了。因为成本结构摆在这里,这种情况下要用不同的店铺模型去穿透,便利店最终要追求的是供应链密度和单店可持续的盈利。

在多维市场环境下,我们打造了自己的第二品牌“马刻”便利店,这个店型是以社区和以服务四五线城市消费结构为主的店铺模型,目前成长速度非常快,一个月新开二十几家店的速度进行。

在我们看来中国众多的二三四线城市,鲜食并不是消费者对便利店的第一需求,同时市场面临着消费升级的需求,但这些城市的消费升级可能和我们想的不太一样,很多地方还在喝没有听过品牌的可乐,享受不到最为基本的消费服务,所以对于很多人来讲,能享受这种便利店服务已经是消费升级了,没有必要过度升级。

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马刻充分利用乐豆家的S端能力,快速复制抢占市场,完成市场的渗透工作,目前我们定的目标是3年10个区域3000家店,明年在全省就开出1000家店。

轻重搭配,高低搭配的策略目的,是要寻求门店扩张和单店盈利的平衡,便利店企业一定要扩张,越快越好,但是单店要有效益不能靠补贴,我们希望单店店铺有效益,自己可以生存,这样我们的资金就要可以用来扩张和打造S端能力。

核心业务的夯实和下沉能力的打造,是未来的关键。在各个地市,都能开几十家几百家,我们认为这个渠道的密度和供应链密度以及市场占有率是非常重要的,核心业务和能力的打造,是至关重要的。

中国将是世界上最大的便利店市场,全球任何一个市场,全部加起来都不一定有中国便利店市场这么大,中国一定会出现中国自己的7-11,结果可能是大家想象不到的店铺样式,但体量会完胜日本7-11,谢谢大家,中国便利店加油!

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