美团闪电仓能否破解即时零售的四大困境?

来源:我是庄帅 庄帅零售电商频道 所属行业:零售>专卖店 发布时间:2022-07-22 阅读量:1633 收藏

在对多种零售电商商业模式的研究过程中,成功的平台总是将用户需求放在第一位。

那么,通过什么关键数据指标来明确用户的需求并制定相应的战略和执行方案呢?不同的商业模式存在着差别。

「庄帅零售电商频道」根据长期的研究将用户需求的关键数据指标分为四大类型,即:搜索需求、点击需求、浏览需求和分享需求。

这四大用户需求的关键数据指标在几乎所有零售电商平台都是存在的,只是侧重点和数据量不同。

本文要重点分析的即时零售模式的用户需求关键数据指标为:搜索需求。

这是因为用户在即时消费这种目的性极强的需求产生时,通常会采用效率更高的“搜索行为”来“找货”。

「庄帅零售电商频道」和美团闪购的运营团队深入交流后获悉,用户在美团闪购产生的“搜索需求”超出了平台上的“供给”,出现了“供小于求”供需错配的情况,有40%的搜索需求未被满足。

当然,出现这种情况也与美团的用户规模和活跃度高有关系。财报数据显示,2021年全年美团交易用户数达到6.9亿,每位用户平均每年交易笔数达到35.8笔。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾于2021年9月份预测,未来即时零售市场规模有望在5年后达到万亿,交易用户规模达到5亿。

对于即时零售平台来说,这些数据意味着什么?

首先,“供小于求”的供需错配让实体店在上线即时零售平台后无须在获客进行高额投入,便可实现“即开即卖”!

其次,即时零售已经从即时性场景的“存量迁移”过度至即时性场景+普通购买场景的“新增量”阶段。未来很长一段时间内,“供小于求”的供需错配现象将愈发严重。

供需错配与即时零售的四大困境

多年前,「庄帅零售电商频道」在研究传统商超和便利店线上化失败案例时发现,它们之所以做不好电商平台,有两大核心原因:一是获客难度大、成本高;二是履约能力不足、成本高。

没有一家传统商超和便利店能够突破这两大核心原因的限制,更加没办法承担大规模亏损带来的增长;传统B2C电商平台由于远距离跨城的履约方式导致履约成本一直居高不下,同样在亏损状态下推动生鲜和快消品类的线上增长。

最终,传统商超和便利店没办法大力投入建设即时的履约能力,而传统B2C电商平台试图通过收购拥有即时配送能力的外卖平台(阿里收购饿了么)和共享快递平台(京东收购达达快递),然后构建即时零售模式试图突破限制。

从美团多年前就开始布局即时零售业务——美团闪购来看,无论是基于自身外卖能力的复用(截止2021年底,美团外卖骑手达500万左右),还是预见未来的竞争压力,美团闪购为美团赢得了不少主动权。

疫情的反复也确实加速了中国消费者对于“万物到家”的需求,据「庄帅零售电商频道」了解到的情况,目前在日用百货、酒水零食、药品、品牌化妆品,以及数码产品等各类,即时零售的需求均大幅增长。

凯度消费者指数数据指出,仅2022年一季度,北上广深和省会城市的即时零售渗透率提升达7.7%。

据美团CFO陈少晖在财报电话会上披露,闪购业务受到疫情影响,远比外卖业务要小,一季度交易量和交易额分别有70%和超过80%的增长,日均订单量达390万。

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即时零售模式一时间似乎成为了传统商超和便利店的在疫情防控常态化下获得新增长的最佳选择,可事实却是残酷的。

作为一直为了满足线下消费需求的实体店,只能将原有的商品结构和库存信息同步到即时零售平台,虽然从关键数据指标明显得知即时零售平台的用户需求出现了“错配”,受限于实体店经营的组织和流程,却无法进行快速调整。

在实体店通过即时零售平台实现“新增量”增长的同时,即时零售的四大困境也愈发突显:

困境一、单店“浅库存”与商品结构不稳定

许多以线下实体店为主的品牌商大体都会经历“库存之殇”,这是实体店数字化问题,也是管理经营问题,还有“气候”的问题。

所以几乎所有业态的每个实体店都遵循“浅库存”的策略,毕竟由于实体店的天然“去中心化”,“浅库存”对消费体验的影响并不大。没货了可以等,或者到同品牌的另外一家店去购买,甚至购买其它品牌的商品。

同样的,超市的快消品、日百和零食品类,限于货架数量和面积,也不可能像电商的仓库一样,在单店拥有大量的存货。实体店又不太可能为即时零售平台在库存上做更多的投入。

多年来,处于“跑马圈店”的即时零售平台来说,这个矛盾一直是“无解”的状态,用户体验无法有效提升。

疫情推动了实体店加速上线即时零售平台,使得“精细化经营”提前到来,即时零售平台们面对用户需求的剧增和变化,这个矛盾愈加突出。

一方面是持续对实体店进行数字化的提升,让店内的商品结构和库存优化能同时满足线下和线上“双线运营”要求。

另一方面则需要寻求效率更高更具突破性的解决方案。

美团闪购希望通过“仓+店”的模型来解决这个矛盾,也就是说在即时零售平台上,除了已有的实体店之外,通过开放平台让更多传统商超、便利店、批发商/经销商、品牌商都能够通过开设前置仓,不断增加更加匹配线上用户需求的“商品”,并通过系统的方式灵活调配库存,提升库存的“深度”和保证其“稳定性”。

「庄帅零售电商频道」了解到的信息来看,商户创建的前置仓相比实体店和传统前置仓拥有五个方面的优势:

(1)单仓平均面积在120平以上,且根据区域消费情况选点设仓,能结合周边消费需求,实现更丰富的SKU和匹配线上需求的稳定库存能力;

(2)由于仓内没有顾客进入,所以不用考虑陈列的美观和动线的设计,可以更好的利用仓库层高和更密集的货架设置,即使是同等面积,也能比实体店实现更高坪效;

(3)对比线下实体店直接搬到线上,美团闪电仓只有线上渠道,能够专注于线上用户的需求进行商品结构的优化和库存的快速调整;

(4)拥有专属的百川系统,能够让商家更加便捷地管理前置仓的进销存;

(5)可实现24小时营业,满足用户在夜间的即时消费需求。

困境二、实体店同质化导致有限的品牌和商品。

在实物商品领域,实体店长期存在着高度的“同质化”现象,无论是超市、百货商场、购物中心还是便利店。

这是因为一方面消费者的“品牌记忆容量”有限,另一方面实体店的面积和货架有限,同质化实际上是降低经营风险和经营成本的结果。

虽然消费者记不住更多的品牌,却需要更多的品牌,这个矛盾在电商平台被很好地解决,但实体店在很长一段时期内仍然无法很好地解决。

以实体店为主体的即时零售平台面临了实体店“同质化”与线上用户需求多样化的矛盾。

如果继续采用美团闪购的“仓+店”模型,将单仓4000个SKU(单品)左右的前置仓密度加大,并且根据用户需求的“搜索”关键数据进行差异化经营,那么用户对于即时零售平台“品牌和商品过少”的印象是否能有所改观?

在美团闪电仓的实践过程中,答案似乎是肯定的。

这是由即时消费的核心诉求:快和好,以及年轻客群决定的。美团闪购用户调研数据显示,其用户中有60%是90后,80后以下占了85%。

“快和好”的核心诉求和年轻客群让更多新品牌和新品类更容易在即时零售平台被选择和购买,使得“美团闪电仓”进行差异化的经营成为可能,线下实体店同质化的问题得以解决。

随着前置仓密度的不断增加,用户在更多品牌和商品的选择就更多,除了满足目的性的即时消费需求之外,还能激发年轻用户的更多的潜在需求,仓与仓之间形成“错位竞争”而不是同质化的“内卷竞争”。

这个过程也是即时零售平台在“新增量”阶段,需要持续做好的相应的基础设施的提升与覆盖,包括低成本、高密度的履约和丰富的、差异化的供给。

困境三、实体店拣货效率差与即时零售时效要求高的矛盾。

即时零售的需求非常即时,且依托场景,这对调度系统提出了非常高的要求。

订单信息如何传递?如何同步?如何结算?

接单、派单、送货、妥投等环节都需要一个复杂的调度系统。

再进一步,如果某个消费者下单了两家店铺的两个商品,是并成一单派送,还是分开派送?如果分开,先去哪家拣货?

如果消费者在网上下单了,谁来拣货?怎么从复杂的商品货架和商场里的实体店找出要送的商品?

…………

这些问题不是假设,每个开展线上业务的实体店都遇到过,并在内部反复讨论相应的解决方案,但是在实体店的体制和组织、流程中,确实无法更好地解决这些问题。

跳出实体店的思维框架,通过“美团闪电仓”的前置仓模型,这个问题马上迎刃而解,毕竟仓库本身的职责之一就是不断提升“拣货效率”的。

而且前置仓的拣货员一方面仅需在约120平的仓库作业,没有到店消费者的干扰,拣货距离缩短,拣货效率比线下店高很多;另一方面配合百川系统提供的库位管理、拣货路线设置等更好地提升拣货效率。

在和配送的对接上,美团给商家提供了两种模式:接单后发配送的并行模式和商家拣货后发配送的串行模式。商家可以针对不同的场景选择不同的模式进行处理,提高拣货员与配送员的配合度,效率大为提升。

美团闪购专门以美团闪电仓为切入点研发推出了商家中台系统——百川系统,从商品管理、履约管理、员工管理、财务管理、用户管理、供应链管理等仓库经营环节入手,力图架构全链路、全场景的数字化中台。

这套系统可以做到订单分配每个员工身上,更高效地进行人员管理,并对接三方配送平台,将整个业务链路集成在这套中台系统里。

据美团闪购相关人士称,目前,百川系统已经在约700个前置仓部署应用,根据一些应用案例来看,成熟的前置仓拣货速度提升了50%以上,问题订单率降低约30%,GMV销售提升约10%。

只不过,需要进一步思考的是:“美团闪电仓”是从更快地满足平台自身用户需求出发提出的方案,线下实体店的这些问题仍然存在。

或许美团闪购的“仓+店”模型是即时零售的终极型态,而“仓”的数量要远远大于“店”的数量。

困境四、无法很好地进行精准的销售预测。

即时零售的消费呈现出比传统零售和电商平台更为多元和属地化的特点,且由于消费认知和习惯在培养阶段,一个城市的用户规模还很有限。

如果用传统电商的销售预测模型,没有规模化的“数字化用户”,精准的“销售预测”在即时零售平台就更难了。

即时零售平台的销售预测提升要么是需要一套新的模型,要么就是先解决“供小于求”的供需错配,先通过“美团闪电仓”的“仓+店”模型实现更多的品牌、更多的商品和更稳定的库存,不断丰富即时零售平台的供给和生态,让更多的用户在即时零售平台获得满足的消费体验,规模不断增长之后,或许精准的“销售预测”就能够得已实现。

即时零售的竞争格局与趋势

从即时零售在履约能力和成本来看,配送队伍的规模和订单规模成为影响竞争格局的关键因素。

目前来看,从骑手规模和用户规模来看,即时零售平台到2022年似乎已经形成了美团闪购、京东到家/小时购、饿了么到家“三足鼎立”的竞争格局,抖音电商、快手电商和微信视频号的附近频道将成为即时零售平台的第二梯队。

从即时零售平台出现的“供小于求”供需错配和四大困境的矛盾来看,美团闪购通过布局“美团闪电仓”形成“仓+店”有可能成为未来五年即时零售发展的主流模式。

截至2022年6月,作为开放平台模式的“美团闪电仓”已在全国覆盖了100多个城市,合作商家超过500家,建仓1000多个。

对于实体店来说,在这样的趋势下,可以考虑做好以下三方面的转型和升级:

一方面是选择加入共同开设线上门店,以更低的成本和效率实现更多区域的覆盖,在即时零售平台的红利期与美团闪购一起获得高速增长。

毕竟除了新手期提供流量爬坡扶持,美团闪购团队还会对商家全生命周期给予辅导,通过选址、用户运营等方式,帮助商家找到最合适的仓店位置,并结合仓库形状辅助设计仓内布局。

熊本便利店从开设第一家前置仓开始,不仅店铺订单量能稳定在日均400单左右,而且还迅速从一家店,拓展到现在的16家。

成立于2019年末的成都海豚购已经在全国开设了30多家前置仓,分布在成都、北京、杭州。

在海豚购创始人程成看来,相较于传统便利店,从选址、品类结构规划和了解目标人群的需求,都能够依据美团闪购平台提供的百川系统和数据来经营,标准化程度大为提升,使得开仓速度和销售增长速度均远高于传统便利店。

“我们建的第一个仓面积是60平,主要卖快消品,当时整个美团闪购在2019年大部分销量在快消品,2021年耐用品品类发生了变化……即时零售的竞争是以‘天’为维度,要有明确的流量思维和数据思维,在线上进行数字化的精细运营;不断迭代和洞察用户需求,进行商品结构的快速调整。

相较于传统的便利店,在同样的面积下,“美团闪电仓”商家能够陈列的商品品类更加丰富,家居用品、旅游用品等长尾商品也可以买到。

猩仔宠物运营总经理卢旭从2010年开始一直做电商,2016年进入宠物领域,销售额一个多亿,产品SKU有2000多种,拥有自建工厂。

“对于客单价80~100元的宠物产品来说,这个转化率非常高,利润率也高;而且回头客比例很高,最高可以达到60%以上,有些开仓时间比较长的能达到60%-80%,这些数据跟电商5%~10%的转化率相比是非常优秀的!这是我们全身心投入持续开设前置仓的主要原因。”目前猩仔宠物在五个城市开设了十多家前置仓,经营各种宠物用品、宠物主粮和零食等产品。通过美团闪购的数据不断了解每个城市的用户需求和消费习惯,结合自身的产品和供应链情况,为下一步全国开店做好准备。

据「庄帅零售电商频道」的了解,像熊本便利店、海豚购和猩仔宠物这样专注纯线上模式经营,看中“美团闪电仓”这种即时零售新模式的实体零售商家不在少数。

另一方面可以考虑尝试“仓店一体”的新型实体店,但该模式从盒马鲜生的实践来看,还处于成本过高、效率太低的探索阶段,并且对传统零售商在数字化能力和组织、资金等要求过高,需要慎重。

最后,则是根据线上线下的不同用户需求、消费习惯对原有实体店和新开实体店的管理方式、业务流程、组织架构、品类和商品结构等快速地进行优化和适配,构建适合线下和即时零售平台的“双线经营”新型实体店。

而对于商户基于美团闪电仓模式创建的前置仓来说,由于无需服务线下用户,“无人化”也将逐渐成为趋势。

这样一来会持续降低前置仓的经营成本和提升效率,使得美团闪购的“仓+店”密度不断加强,满足用户多样化的即时需求,吸引更多品类、品牌尝试即时零售模式,最终形成正向的“增长飞轮效应”,有望进一步提升美团闪购平台的市占率。

随着即时零售到2025年成为一个万亿规模的大市场,京东到家/小时购和饿了么到家已经开始加大投入和创新力度,即时零售的竞争进入了新阶段。


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